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独角兽危机思考：巨头阴影下的突破困境
发表日期：2024年11月18日又一家硅谷独角兽公司遭遇了发展困境。美国短信应用Tango最近被迫裁员9%，关闭了电商业务Tango Shop。这家创业公司去年上半年完成了2.8亿美元D轮融资，其中阿里巴巴投资2.15亿美元；Tango也因此加入了估值10亿美元的独角兽俱乐部。
Tango创办于2009年，最早是主打视频聊天应用，在FaceTime普及之前赢得了诸多用户；随后他们沿着Line和微信等亚洲产品的战略思路，加入了语音、照片、音乐、游戏、贴纸、电商等诸多业务，就像是一家美国版的微信。
成功原因与危机所在
今年以来，Dropbox、Evernote、Flipboard等诸多估值10亿美元的硅谷创业公司都相继遭遇了业务困境，Tango只是最新的一家。独角兽的生存危机也因此成为近来的一个热门话题。
独角兽的名字怎么来的？因为硅谷创业公司数以万计，但成功概率并不高，估值突破10亿美元的更是万里挑一，就像独角兽一样稀有。独角兽只是一家创业公司的某一发展阶段。
据美国风险投资机构cowboy venture统计，从2003年至今估值达到10亿美元的硅谷软件创业公司只有39家，仅占同一市场创业公司总数的0.07%。过去十年，每年平均只有4家独角兽诞生，突破千亿美元的只有Facebook。
一家公司进入独角兽阶段之后，实际上已经成为了中型企业。其业务模式和增长战略也将遭遇全新的挑战。(注：Dropbox的估值实际在百亿级别，大于本文提到的其他创业公司，但与所在行业数千亿美元市值的巨头对手相比，他们依然瘦弱。)
虽然这些独角兽公司的故事各有不同，但其先期成功经历都有着相似之处。他们都是在行业之前看到市场需求缺口，迅速占据市场份额与上亿用户，也带动自己的估值突破10亿美元大关。而独角兽公司的成功产品也有着相同的元素：设计美观、操作简便、基本免费。
具体而言，Dropbox看到了个人云存储服务的增长前景，Evernote看到了跨平台生产力轻应用的市场空间，Flipboard看到了移动阅读的未来需求，Tango看到了智能手机通信应用的原有不足。虽然他们并不是没有竞争对手，但当时这些领域都没有得到巨头的足够重视，因而给这些创业公司带来了市场空间。
换个角度思考，几乎每家互联网巨头都曾经是独角兽；谷歌、Facebook、亚马逊、Uber，不胜枚举。他们都经历了从小型创业公司急剧增长为中型独角兽公司再升华到互联网巨头的历程。但一家创业公司成为独角兽之后，是继续升级成为巨头公司，还是守住自己的原有市场，或是在激烈竞争下逐渐衰落，则取决于行业背景、产品战略、营收模式、公司治理等诸多因素。
巨头入场与自身贫血
但回顾来看，这几家目前遭遇困境的公司与谷歌、Facebook、亚马逊、Uber的最大不同是什么？至少在目前看来，他们很难像后者那样实现质的飞跃。
这几家都是在大象群中跳舞的独角兽，而不是带来行业颠覆进而雄踞一方的雄狮。等到他们成功探索开发细分市场，带动用户需求之后，谷歌、微软、苹果等巨头或是耐心等待或是反应过来，以更雄厚的实力投入战场争夺用户，从而给独角兽带来显著冲击。
再具体讨论，在Google Drive、OneDrive、iCloud入场之后，云存储服务实际上已经变成免费市场(除非是有巨大空间要求的专业用户)，Dropbox的服务已经毫无优势；在Google Docs、OneNote、Pages入场之后，跨平台生产力轻应用已经有了更多的选择(苹果虽然免费，但没有跨平台)，Evernote要吸引新用户变得越来越难；在Play Newsstand、Facebook Paper、Apple News、Twitter Moments入场之后，移动阅读应用市场更是人满为患，Flipboard的界面与内容优势也不再明显。Tango的形势或许还要更加严峻，移动通信应用市场有着太多巨无霸产品，FaceTime、iMessage、WhatsApp、Facebook Messenger、Skype等等，任何一家体量都远远大于他们。
更具挑战的是，这些巨头的产品或是预装或是深度整合在他们拥有海量用户的平台中，很多产品更是跨平台的。换句话说，独角兽公司的先发产品面临的挑战不是单个产品本身，而是科技巨头的庞大整体平台优势。而且，这些市场局势并没有尘埃落定，用户的使用习惯还没有根深蒂固，更换产品的成本也不是太高，抛弃独角兽选择巨头产品相对而言并不困难，何况巨头产品还是默认设置。
另一方面，上述独角兽公司也面临着自己的问题。独角兽公司初期以“免费加升级”的Freemium模式获得上亿用户，在估值达到10亿美元的中型体量之后，用户增长逐渐放缓，开始需要严肃考虑营收问题。但他们的商业化能力却在这个阶段拖了后腿，巨头免费产品入场更是加重了他们的创收困难。Evernote在这方面的问题尤其明显。内外双重冲击使得独角兽公司很难获得能够支撑自己估值的营收，尤其是在用户增长放缓的情况下。
Dropbox、Evernote、Flipboard、Tango，这些独角兽公司都面临着同样的营收挑战。即便是Snapchat这样稳占市场的产品也为营收头疼，何况是在巨头冲击下夹缝生存的独角兽。《华尔街日报》曾经统计过全球60家独角兽公司，但令人惊讶的是，他们的利润总和居然是零！这意味着，大多数独角兽公司根本就不具备产生稳定增长营收，推动估值继续增长，带动业务持续发展的能力。
资本市场环境变化也让独角兽们感受到了一丝寒意。今年以来无论是中国还是硅谷，面向成长型公司的风险投资都趋于回归理性，过去几年估值疯狂增长的独角兽们或多或少都遇到了融资困难或者估值回调的问题。Square上市招股估值比最后融资估值下滑了20亿美元(降幅33%)，Snapchat市场估值也回落了25%(与本文其它独角兽不同，Snapchat在细分市场占据着主导地位)。当然，过去估值存在不理性飙升，现在理性回调到合理水平，也是市场的正常调节。
突破瓶颈和出售命运
那么，上述独角兽公司为什么难以实现突破？
首先是巨头压力。谷歌、Facebook、亚马逊诞生之初的行业并不是巨头夹缝。雅虎当时重心并不在搜索，一直是通过合作与收购方式发展搜索；Facebook崛起的时候社交市场才刚起步，MySpace也不是巨头；Uber和Airbnb更是颠覆传统行业模式，以破坏性冲击占据了自己的市场。相比之下，上述独角兽公司则是在谷歌、微软、苹果、Facebook尚未重视的细分市场找到增长空间，而这些细分市场却在巨头原有市场的拓展范围之内，因此他们规模壮大之后都遇到了巨头的强势压迫。
其次是产品优势。谷歌、Facebook从独角兽突破成为巨头，重要因素是他们的产品始终占据着优势，美观、免费、易用，吸引着越来越多的新用户，进而从十亿美元成长为百亿美元以及千亿美元的巨头。当然成长为巨头之后，产品逐渐臃肿则是另外一回事。
相比之下，近期的独角兽公司的产品虽然依旧保持着自身的风格，但巨头入场之后他们已经不再拥有明显的吸引力，产品同质化日益明显，很难抵挡住巨头平台优势和免费服务的冲击，难以吸引新用户，甚至难以留住原有用户。要继续保持增长，就需要不断带来颠覆性产品，从而在巨头的平台上争夺用户。
最后是营收能力。如果能够保持高速增长，占据主导性市场份额，那么资本市场还可以宽容短期的营收问题。Evernote和Tango一直在努力横向拓展业务，试图增强自己的造血功能，但这些业务都没有带来预期的成果。
但如果用户增长放缓，市场遭遇冲击，营收能力就会成为资本市场聚焦创业公司的一个软肋。上述独角兽公司本身就是靠免费起家获取市场，当巨头同样免费甚至更加慷慨的产品入市之后，他们不仅用户和市场遭遇挑战，营收能力也受到了更大冲击。
那么这些独角兽的命运又会怎样？
虽然硅谷看起来群星璀璨，但大部分创业公司的结局都是失败。独角兽公司已经越过了此前容易夭折的初期竞争，达到了中型公司级别之后，彻底死去的可能性并不大。只要产品没有出现致命缺陷，或者与巨头产品存在显著差距，他们依然可以保持足够的市场和用户，在巨头丛中做一家小而美的精品公司。在我看来，Evernote和Flipboard都是如此。
上市是最直接的途径。继续生存的前提是他们能够维持足够的营收能力。虽然继续融资会遭遇困难，但随着估值不可避免下滑，也能够在资本市场找到合理的认同。尽快上市实现持续发展是一个最好的解决之道。即便是估值下滑，但Square上市之后的处境也会好得多。上市对于Dropbox来说也是重要的生存选择。
出售则是最实际的选择。如果市场空间已经被巨头阴影占据，营收能力难以明显提升，那么出售给巨头是大多数独角兽的实际命运。但进入巨头阵营之后，独角兽是能够继续独立发展保持增长，还是被黑洞吞噬逐渐消失，命运并不掌握在自己的手中。
硅谷历史上有太多的独角兽在被巨头招安之后就日益衰微，乃至彻底消失。雅虎就是一个最大的黑洞。相比之下，Youtube、Instagram和WhatsApp这些却在巨头阵营中保持着独立运营，获得了更多资源，从而继续高速增长。
一家创业公司达到独角兽级别之后，是继续增长突破还是遭遇增长困境，很大程度取决于他们所在的市场空间，是否活在科技巨头的夹缝之中。在谷歌、Facebook、亚马逊发力从独角兽突破为巨头的过程中，他们最大的对手实际上是自己；而近期面临危机的独角兽们大多都是在与巨头激烈争夺市场，自身产品优势不复存在，或者不足以抵挡巨头的冲击。
只有不断创新，带来颠覆性产品，或者拓展出全新的市场，这些独角兽才有可能突破当前的困境，在巨头的夹缝中重现活力。
