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春节红包再来 哪家最会“玩”？
发表日期：2016年01月11日
元旦刚过,距离春节还有不到1个月,但围绕春节红包的话题已经越来越热。2014年的微信红包被阿里巴巴董事局主席马云称为腾讯发动的“珍珠港偷袭”,2015年春晚的“摇一摇”微信红包更是让全民在欢乐中学会了微信支付。今年，支付宝以必胜的决心抢下与央视春晚在互动平台上独家合作的身份,此前最会“玩”红包的腾讯又将如何扭转战局,作为普通用户如何在春节期间抢到更多红包？让我们为大家提前剧透。
A 支付宝红包重在分享
在各家平台当中,支付宝是最早公布完整春节红包玩法的企业,1月7日，央视与支付宝在北京联合发布了今年春晚的互动新玩法——咻红包、传福气。
“除夕夜全家围坐一团看春晚时,打开支付宝主页,点击红包按钮,‘咻’的一声,泰康在线、华为手机、民生保险等数十个‘金主’的红包池就将开启。红包池里都是实打实的现金,而不是消费券、优惠券。”蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭在发布会现场描述了这样一个抢红包场景。
这两年,用手机发红包成为了潮流。大家盯着手机屏幕抢红包的时候,反而少了和朋友、家人的互动和情感交流,缺少了一点年味。在支付宝看来,看春晚、抢红包不止是个人独自进行的行为,应该加强家人之间的感情和联络。因此,今年支付宝春晚红包在玩法上会更加注重福气的传递,会专门地任务设定,让抢红包、传福气成为春节团圆的一部分。
“举个例子,前一句是‘怕上火’,如果答出‘喝王老吉’,或许就能领到红包了。”樊治铭称,为了让作为春晚“下酒菜”的红包变得更有互动性、趣味性,支付宝还想出了一些不同于以往红包玩法的新点子。
据支付宝相关负责人透露,春晚咻红包的三大关键字：分享、福气、场景,用户咻到的惊喜将从1月下旬一直持续到大年初三。而除夕当天除了大量的现金红包之外,还有更多“彩蛋”给到用户以惊喜。
2016猴年春晚总导演吕逸涛表示,今年与支付宝合作,通过“咻红包”“传福气”这样的互动玩法,会让全球华人在与春晚深度互动的同时,也传递浓浓的新年欢乐与福气。
据透露，支付宝9.5版本将在1月15日更新发布,在首屏的显著位置正式上线“咻”红包相关体验功能。用户点击屏幕即可“咻”到惊喜。
值得注意的是,尽管支付宝目前没有透露投放的具体红包金额,只是表示“将创造史上最大规模春晚互动”,但业界预计其金额将大大超过2015年春节,当时,支付宝与品牌商户一起向用户发放了约6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元。
B 微信红包要以量取胜
虽然痛失了和央视春晚合作的机会,不过微信并未在春节红包的竞争中提前“缴枪”。就在支付宝公布春节红包新玩法的前一天,微信官方表示,由于外界对微信红包反响热烈程度远超预期,原先公布的“5天朋友圈广告收入用来发红包”方案将再次升级至10天,这意味着微信朋友圈除夕前后整整10天的所有广告收入,均将变为免费红包派送至全国网民的口袋,金额至少达到9位数。
截至目前,已经有太平洋产险、长安福特、恒大冰泉、恒大兴安粮油、新西兰咔哇熊奶粉、好买财富、微票儿、东鹏特饮、益达、云南白药牙膏、流量宝、上海家化、理财通等数十家企业宣布加入春节微信红包阵营,涵盖了包括金融、快消、电商、交通、零售等多个领域。
据微信此前透露的信息,春节期间仍将出现用户喜闻乐见的赠卡券等互动福利,在确保用户体验的大前提下,与品牌伙伴共同探索全新的营销模式。但至于具体怎么玩,腾讯仍然没有对外透露春节红包的终极大招是什么,仅对外表示“将不再墨守羊年春节已大获成功的互动方式,除了摇红包、抢红包之外,今年用户还将迎来更多趣味互动,共同感受前沿科技与传统年味的传承与交融。”
不过,在刚刚过去的跨年夜狂欢中,QQ红包首次尝试“刷一刷”玩法,也许有助于打开脑洞。2016跨年夜,大批年轻人会聚上海外滩,通过刷手机上的QQ红包,共同成为“刷屏者”。随着参与人数和刷一刷次数的增加,对岸大厦LED大屏上的巨型红包也被刷了下来,与此同时,手机上也刷出了现金,现场氛围热烈引发阵阵欢呼。
通过红包连接外滩大屏和手机小屏,打通线上和线下的体验,创造即时可以分享的用户场景,双屏同步互动的方式让年轻人感受了不一样的跨年氛围。如果QQ红包在跨年夜是一次试水的话,“一起玩”也许就是微信红包在今年春节憋的大招。因为在微信看来,如今春节发微信红包已成为亲朋好友之间联络感情的标配,也成了品牌方一种更具创新性与诚意的触达用户方式。而不久前,甚至有学者发出了“以微信红包替代烟花爆竹”的呼声。
QQ相关负责人此前也表示,红包不仅仅是传统的亲友间的感情传达,它也是年轻人之间社交的有趣方式,可以“越玩越友,越玩越亲”。
C 百度红包技术最新鲜
同样是跨年夜,同样是多数人一起抢红包,但在深圳湾体育中心“浙江卫视跨年演唱会”的直播现场,百度钱包却以一种与以往的方式首次参战春节“红包大战”。
与微信和支付宝不同的是,向来以技术见长的百度选择以语音切入。当天晚会上,最萌机器人“小度”与“度娘”Angelababy同台,和数万名观众同时在手机百度App上轻按语音话筒,并喊出“新年快乐”,接着屏幕下起“红包雨”,这时候,点击红包就可以轻松领取。
百度钱包公布了跨年红包数据:截至1月1日0时10分晚会结束,百度钱包发放10亿元开运红包,用户参与语音喊红包互动次数超过2.6亿次。
“春节时,百度钱包将继续发红包,但具体的玩法还是会发挥我们的技术优势,就像元旦跨年夜语音喊红包一样。”百度钱包相关负责人透露,春节期间百度钱包将拿出多少钱来发红包,该负责人表示目前还不方便透露,“但肯定比元旦的10亿红包还要多”。
D 微博红包继续明星互动
尽管面临QQ红包的挑战,不过拥有众多明星资源的微博相信也会继续在春节期间挖掘明星资源的潜力。
从元旦红包来看,今年的微博红包稍微有一点点变化,用户不给博主加塞红包的话只能抢同一个博主的微博红包一次,每加塞一次增加一次机会,同时微博红包为了防止机器人刷微博红包,增加了微博红包口令,提高了参与的门槛,但是限制了营销,发一个红包都是自己的原有粉丝在抢,没有新用户能马上参与进来。去年默认抢红包即转发博主红包,今年可以选择不转发博主抢红包微博。由此一来,提高了游戏的参与门槛和传播成本。
玩法上,微博红包并没有太多的创新,以支付宝对抗微信的口令红包作为基础,但和QQ的发红包时直接公布口令相比,微博有更多可玩性,发红包时以提问的形式公布口令,让网友来猜。加上段子手的参与,可能玩的不是抢红包,玩的是流行语创作。
微博方面提供的数据显示,#让红包飞#跨年24小时发出红包4890万个,总价值5亿,共2000万网友幸运中奖。超过2000位明星大V和50家企业一起送出新年红包;其中范冰冰豪掷现金20万元,吴亦凡也发出12万元现金红包;超过300万粉丝用给明星充红包的方式与心爱的爱豆一起跨年。
微博相关负责人表示,微博“让红包飞”从2015年12月30日开始启动,将持续到今年农历春节之后。网友除了抢红包外,还可以给明星偶像红包“塞钱”,或者猜口令抢红包,使这场红包盛宴真正实惠又好玩。
趋势
春节红包大战,还会如何玩下去?
1 从单兵作战到集团化竞争
短短两年多时间里,电子红包见证了中国人指尖年俗的巨大变迁,以微信红包为例,从马年春节800万微信用户抢4000万个红包,到羊年春节的除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次,除夕夜微信摇一摇互动总量达110亿次,再到2016年跨年夜的火爆场面,微信红包的各项数据一直呈几何级数增长。
随着电子红包成为中国人春节派红包的习惯方式,春节红包大战也从此前仅是“微信+QQ”和“支付宝+微博”对垒,进入集团化作战阶段。
据介绍,今年为了助阵支付宝红包,支付宝母公司蚂蚁金服联合阿里巴巴集团,以及两家集团生态圈内的众多伙伴,将一同为红包互动搭建平台,包括淘宝、天猫、微博、优酷土豆、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等,都将共同参与春节红包的互动,做大“红包效应”,这也成为支付宝春晚红包吸引品牌商的一大原因。
而腾讯方面据传除了微信、手Q,其全平台及腾讯系产品都会卷入此次春节红包大战,包括腾讯新闻、腾讯游戏、腾讯开放平台、理财通、QQ浏览器、电脑管家、应用宝、腾讯地图、手机管家、QQ音乐、QQ会员、天天P图、腾讯云、糖大夫等。
2 春节成各大品牌必争之地
值得注意的是,电子红包最大的商业价值靠的还是庞大的社交网络。投资红包看中的是社交玩法带来的情感黏性跟口碑传播,而不只是一两次点对点的商业。因此,春节红包不仅是互联网平台的战场,更是众多线下品牌商的营销战场。
以支付宝为例,其春晚红包的红包池,已经囊括了泰康在线、华为手机、民生保险、瑞东集团、复星集团等众多“金主”,并且阵容还在扩大。而微信的春节红包阵营也覆盖了金融、快消、电商等领域的数十家厂商。且记者了解到,大部分春节红包费用由这些赞助企业埋单,少部分由支付平台掏腰包。
商家为何热衷春节大撒红包呢?有市场人士分析认为,对这些企业而言,流量和品牌曝光率会让这笔买卖变得挺划算。“‘红包’这种带有趣味性的彩头游戏,正在成为商家与消费者之间的新连接方式。移动互联网特有的人际传播与放大器作用,又让‘红包效应’呈几何级爆发扩散。此外,无论是一、二线城市,还是三、四线城市,通过手机红包,消费者与广大的商家就能建立连接。同时,在超市、餐饮、美容美发等行业,红包也成为各类O2O本地生活服务的入口,逐步改变人们消费的方式。”
民生保险董事执行总裁黄敏也表示,民生保险一直在尝试用移动互联网的技术和手段,探索保险产品开发和营销模式。民生保险与支付宝合作,通过春晚平台为全国人民发红包,也是民生保险分享红包经济、创新品牌传播模式的一种尝试。“我们希望以此次合作为契机,不断加强与蚂蚁金服在互联网金融领域的开拓创新,让更多用户体验到民生保险提供的保险产品和优质服务。”
分析
为春节红包费尽心思 各大平台到底为哪般?
进一步激活移动支付市场,因为得支付场景者得天下
如果说商家派春节红包的热情在于看中BAT的互联网流量,那互联网平台们在春节红包习惯已经被电子红包改变的情况下,依然对春节红包寸土必争的用意何在?
对此,樊治铭在日前发布会上的一句话道出了支付宝、微信在新年红包上费尽心思的一个重要原因——激活移动支付市场。“通过春节红包这样的互动方式,希望我们的目标用户群能够从一二线城市,向三四线城市甚至更边缘的用户扩展。”
央行2015年第二季度报告显示,移动支付业务达到9.47亿笔,金额4.92万亿元,同比增长1.55倍和1.37倍。第三方监测机构报告指出,去年第二季度以支付宝为代表的第三方支付市场交易额达到1.63万亿元,环比增长0.2%。截至目前,全国已有269家企业获得第三方机构移动支付牌照。
伴随着移动支付市场的逐渐成熟,移动支付将承担起更多的生活服务、金融服务、财务管理等功能。
从几大互联网支付产品的覆盖情况来看,单就场景覆盖而言,支付宝无疑处于优势地位。移动支付市场的竞争中,得支付场景者得天下。2015年7月,支付宝发布新版本,“新支付宝要成为一个贯穿每个人真实生活场景的平台,包括消费场景、城市生活、金融理财和沟通交流”。支付宝除为阿里自家业务提供支付外,还与沃尔玛、家乐福、肯德基等多家零售商超、餐饮企业合作。
而相比之下,腾讯把旗下独立电商平台让渡给京东后,微信支付则缺乏一些相应的场景。从腾讯业绩报表来看,游戏、易迅和滴滴打车等场景的支付依然是其主要阵地。百度钱包近年来也在票务、出行、餐饮等场景持续发力。通过与手机百度、百度糯米、百度外卖、Uber等联动,全方面覆盖电影票、团购、外卖、出行等众多高频支付场景。
有分析认为,随着传统银行业的加入,这一领域的竞争越来越激烈,谁能够让更多的用户绑定资金账户和持续消费习惯,谁就有望在这场竞争中胜出。（本文转载自艾瑞网）
